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北京大兴绿地中央广场

    本项目为绿地集团在北京的第一个项目——大兴绿地中央广场,项目是集综合商业体,办公,国际青年公寓,新里高档居住区为一体的大型城市综合体。
    该地块位于大兴区北部新城核心区位,南五环以南,紧邻京开高速以及地铁4号线,属于典型的地铁上盖项目。总占地243.4亩,规划总建筑面积457959平米。

   我方的目标是该项目的19号地块,即商业金融用地部分,甲方委托我方研策团队进行整体商业的定位工作。
   
   我方针对此项目进行了整个大兴区域的整体调研和详细论证,最终向甲方提供了落地性的策划方案:
   
   我方认为:
1、项目位于大兴黄村商圈的非核心商业区域,根据一线城市商业操作经验,如本区域未来无新增零售物业出现,则项目有被边缘化的威胁;
2、根据目前黄村所有已签约的商家类型,可以看出中档类型商家对大兴市场有较高的信心;
3、离本项目很近的华堂商场以社区型商业业态出现,满足了周边服务配套的功能。
4、经过对大兴居民的收入与支出研究,发现其处于北京市中等偏下水平,同时根据天通苑、回龙观、通州的发展规律明显可以看出,卫星城商业的档次目前不应太高,否则无法生存,故建议本项目即使在地铁开通后的五年内亦不应该追求中高端定位;

   19号地块发展策略方向:
1、因绿地集团是首次在北京开发商业综合体项目,且是在商业地产发展尚未完全成熟的大兴区,故不建议贵方直接操作中高端定位项目,建议从中端项目开始做起,锻炼商业管理团队的操作能力;
2、由于项目位置不属于黄村商圈核心区域,为了不影响绿地的良好声誉,应充分考虑散售部分的比例。如果项目散售,过高的售价必然导致过高的租金,未来会导致项目出现大面积空置现象,将会影响绿地集团声誉;
3、根据黄村整体商业的初步考察及项目自身的规划、位置,我司认为未来业态发展方向可不局限于零售类型业态,可考虑专业化卖场的发展策略;
4、目前项目中存在一条泄洪渠,需慎重考虑纳入商业的整体规划,而不应该成为项目未来客流互动的障碍,政府公关也应成为项目的工作重点。

   19号地块规划设计建议:
1、建筑设计概念一定要符合创新的原则,预留商业未来发展空间的需求。做到开业后设计8年、结构15年不落伍,充分借鉴体验、挑空、直达梯、索道等设计理念;
2、将项目东、西两侧的地块进行平面性连接(而非单纯的连廊性质连接),将更好地引导消费人流,实现两侧商业的互动;
3、本项目未来面对宜家、王府井百货、华堂商场等知名商家,而本项目乐购大卖场商品结构的竞争力、聚客力、客户层次是无法与本项目剩余商业面积进行互补的。建议除了从业态方面考虑差异化匹配外,要充分考虑将规划设计的创新融入其中:将泄洪渠赋予水主题,成为东、西两侧商业的自然过渡衔接,有助于项目成为黄村的主题性、景观性商业。

   业态定位:
1.由于未来本区域的婚育年龄的年轻人迅速增多,故儿童业态必须考虑;
2.由于本项目的自身产品条件较高,对大多数业态的引入都不存在问题;
3.以餐饮、娱乐为代表的目的性消费场所在本项目具备较大的发展空间;
4.综合消费者和零售商的反馈,对购物业态而言,本项目前期的商业定位应立足市场,不宜定位为中高端,应该充分考虑卫星城的发展阶段;

   我方从目标消费者,选址,商业组合,购物娱乐倾向性以及消费者沟通方面来描述。最终定位结论:
Living Mall—家庭娱乐生活城。